Marketing Politique: Goodies de pacotille et identité visuelle simpliste: l'arme secrète de la campagne Trump 2020?

 Les communicant·es de la campagne Trump 2020 utilisent la même recette que celle qui a fait gagner le candidat en 2016. | Trump Campaign Store 
Le succès sans précédent de la vente de produits estampillés «Trump» pourrait être le signe d'une popularité plus forte que les chiffres officiels l'annoncent.

Le designer Michael Bierut a conçu l'identité visuelle de la campagne d'Hillary Clinton en 2016. S'il avait commencé à l'époque par moquer celle de Trump, à laquelle il trouvait «le sens du design d'une chaîne de télé-achat, le ton d'un mail frauduleux nigérien», il a fini par concéder que ces «mauvais choix typographiques, le design grossier, amateur, la ligne de communication sans constance ni logique» ont aidé Trump à emporter les élections il y a quatre ans. «Le tout couronné d'une casquette criarde, avec un logo en capitales!», s'effare Bierut.

Certes, mais comme l'avait souligné Michael Moore, dans les États du Midwest, ceux qui ont fait basculer l'élection présidentielle de 2016, on est plus sensible à une casquette de baseball sans froufrous qu'à une discussion élitiste sur les mérites d'un bon design graphique. La communication visuelle de Trump assumait ce choix d'une esthétique datée et faussement amatrice: elle correspondait à son message-clé de revenir «à des temps où tout était plus simple, et mieux».

Et c'était bien senti. En 2016, la candidate Hillary Clinton sortait favorite des sondages. Mais un autre outil d'évaluation, mis au point par l'agence de publicité Young & Rubicam il y a trente ans, jugeait l'image de marque de la campagne de Donald Trump plus forte que celle de son adversaire et l'annonçait gagnant. Rien d'étonnant à ce que les têtes pensantes de la campagne Trump 2020 décident d'user des mêmes ruses. Prendront-elles?

C'est à la fameuse casquette Make America Great Again (slogan emprunté à Ronald Reagan) qu'a été décerné le titre de «Symbole de l'année 2016» par l'université Stanford. Pour les jurés du prix, elle encapsulait l'esprit de la campagne menée par le futur 45e président des États-Unis, émaillée de controverses variées. Le candidat Donald Trump promettait la prospérité économique et la casquette rencontrait un succès commercial sans précédent: les Républicains n'étaient pas loin d'y voir le signe d'une intervention divine. Trump y avait surtout vu le potentiel d'un bon filon. En avril 2019, son ex-directeur de campagne Brad Parscale célébrait dans les pages de Newsweek le million de casquettes vendues, soit un chiffre d'affaires de 45 millions de dollars [38 millions d'euros] pour la campagne. Laquelle n'a pas été la seule à profiter des ventes de marchandises estampillées «Trump».

Le parfum du succès

En mai 2018, une mystérieuse start-up nommée «T Retail LLC» faisait son apparition sur la déclaration de situation financière de Donald Trump. Des journalistes de USA Today, n'obtenant aucune réponse aux questions qu'ils avaient posées à la Trump Organization, sont parvenus à établir le lien entre la compagnie créée fin 2017 et la vente de produits marqués du nom «Trump» par le biais d'un site et d'une boutique de souvenirs inaugurée à la même période dans la Trump Tower à New York.

Le président s'est souvent vu reprocher une démarcation ténue et floue entre ses intérêts privés et ses responsabilités publiques; on ne s'étonne même plus de la présence d'une boutique officielle Trump Campaign à quelques mètres du Trump Store. Ce dernier emprunte les codes patriotiques-chic de l'American Way of Life popularisée par Ralph Lauren. En écumant les pages du magasin en ligne, on découvre un univers très WASP (les modèles ont très majoritairement la peau claire et les cheveux blonds) s'adressant à une clientèle raffinée qui voyage, gâte ses animaux domestiques et passe ses vacances dans les Hamptons vêtue de polos bleu marine brodés de blanc.

On ne s'étonne même plus de la présence d'une boutique officielle Trump Campaign à quelques mètres du Trump Store.

Un rêve inaccessible? L'eau de toilette «au parfum de succès» vous assurera la réussite économique et sociale, que vous pourrez savourer en sirotant un whisky dans un verre avec porte-cigare intégré.

Articles de golf venus d'Écosse, verres à vin allemands, crème hydratante espagnole (à 132 dollars): seules 15% des références sont fabriquées ou assemblées aux États-Unis. La presse épluche le catalogue et s'indigne du lancement d'une collection de produits ornés de la silhouette de la Maison-Blanche. La Trump Organization avait déjà été épinglée pour avoir fait réaliser quantité de copies parfaites du sceau présidentiel pour décorer les parcours de quatre golfs internationaux du groupe, une récupération considérée comme illégale. Mais toute publicité est bonne à prendre: au début du mois d'août, CNBC estimait que le Trump Store avait rapporté, depuis 2017, environ 1,5 million de dollars de bénéfices directs à son fondateur.

Des casquettes MAGA faites en Chine

À quelques pas du Trump Store, l'offre du Campaign Store officiel DonaldJTrump est naturellement plus inclusive. On cible large: «Latinos», Afro-Américain·es, Américain·es d'origine irlandaise, catholiques, agents de police, avocat·es, vétérans, femmes au foyer, communauté LGBT+ y ont des produits dédiés. Les logos sont moins discrets, les slogans parfois tonitruants.

Un t-shirt figure une caricature en clown triste de l'avocat démocrate Adam Schiff, tourné en dérision par le président qui lui trouve une «tête de crayon». La légende associe «trollage» et fronde: «Le cou de Schiff ne mesure que 23 cm de large! Il a passé deux ans à mentir sciemment, à faire fuiter des informations illégalement. On devrait le forcer à démissionner du Congrès!»

Leur provenance (à quelques exceptions près, on ignore qui et où sont les fournisseurs) est rarement indiquée: seul un tiers de la marchandise est estampillé «Proudly made in America». Mieux que le Trump Store, mais étonnamment peu si l'on considère les chevaux de bataille du président, «Buy American», «America First». Une contradiction qui ne semble pourtant pas entraver les réflexes d'achat. Les pro-Trump ne s'en émeuvent guère; des volontaires tenant une boutique de campagne éphémère confiaient avec candeur avoir arraché les étiquettes «Made in China» des casquettes MAGA avant de les présenter sur leur stand.

Décapsuleur, laisses pour chien, les goodies de pacotille y sont pléthore. Brad Parscale ayant tweeté son dégoût des pailles en papier, l'équipe dédiée au merchandising commandait le jour même des pailles en plastique, moins écologiquement correctes et frappées du message «I love Trump».

Par slate