Splendeur et chute d’une influenceuse suédoise

 Splendeur et chute d’une influenceuse suédoise 
Isabella Löwengrip voulait devenir « la femme la plus puissante au monde ». Mais son personnage de femme d’affaires à succès s’est fracassé sur ses ambitions.

Voilà, c’est fini. Il n’y aura pas d’empire mondial de la beauté. Pas de contrat avec Sephora ou le géant du luxe LVMH. Pas de photo non plus en « une » du magazine américain Forbes.

Le 20 janvier, Isabella Löwengrip, alias « Blondinbella », a licencié son dernier employé. Quelques semaines plus tôt, la plus célèbre des influenceuses suédoises avait déjà mis en vente sa luxueuse villa, dans la banlieue chic de Lidingö, à Stockholm, et rendu les clés de son magnifique appartement dans le quartier huppé de l’Upper East Side new-yorkais.

Retour à la case départ, donc, pour la superblogueuse, dont les congénères assistent au crash, subjugués. Mais, ne l’ont-ils pas toujours souhaité ?

C’est la thèse que défend la journaliste Elsa Westerstad dans une chronique publiée dans le quotidien Svenska Dagbladet, en novembre 2019, intitulée : « Löwengrip a toujours été le “mauvais” type de femme ».

Un blog très suivi dès l’adolescence

Blondinbella a vu le jour sur Internet, le 27 septembre 2005, à 20 h 55. Premier message d’une ado de 14 ans sur son blog, comme on lance une bouteille à la mer. Elle en fait son carnet intime, y raconte sa vie de collégienne, les cours, les copains et les soirées. A l’époque, elles ne sont pas encore très nombreuses à se livrer ainsi. Son blog est bientôt le plus suivi de Scandinavie, ce qui fait d’elle une influenceuse.

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Dans une interview au quotidien Dagens Nyheter, il y a un an, elle expliquait s’être inspirée des séries américaines – celles qui mettent en scène une jeunesse huppée, dans des décors de rêve – pour captiver son auditoire. L’inviter dans son monde. « Car, une fois qu’ils y sont, les gens achètent aussi des produits et les entreprises avec lesquelles je collabore obtiennent de meilleurs taux de conversion. »

Chevelure blond platine, grands yeux gris, visage de Barbie, Blondinbella est bientôt invitée dans toutes les soirées ­stockholmoises. On la voit sur les tapis rouges. En 2007, elle crée sa première entreprise, Bellme AB, une société de vente de produits de beauté naturels en ligne. Elle n’a que 17 ans. Et, déjà, elle en agace certains.

Juste avant son dix-huitième ­anniversaire, les services sociaux contactent sa mère. Ils s’inquiètent de sa consommation d’alcool, jugée excessive. Dans les journaux très sérieux du royaume, on s’­insurge de la voir pervertir la jeunesse avec son « image tordue de la réalité » et ses goûts de luxe.

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LE MONDE