Fortune : pourquoi ce n'est plus cool d'être un riche asiatique en Chine ?

 Une femme chinoise dans un jet de luxe 
650 yuans (101 dollars ) suffisent-ils à couvrir les repas d'une journée ?

Pas selon Su Mang, l'ancienne rédactrice en chef de Harper's Bazaar China, dont les propos à ce sujet lors d'une émission de télé-réalité ont enflammé les réseaux sociaux chinois.

"Nous devons manger mieux, je ne peux pas manger avec des normes aussi basses", dit-elle dans l'émission 50km Taohuawu, dans laquelle 15 célébrités vivent ensemble pendant 21 jours.

Consternés par ses déclarations, les internautes ont fait remarquer que leur budget quotidien pour les repas est habituellement inférieur à 30 yuans.

Bien que Mme Su, surnommée "le diable chinois s'habille en Prada", a depuis précisé qu'il ne s'agit que d'un "malentendu" - les 650 yuans correspondent à la totalité de sa participation à l'émission, a-t-elle dit - le public n'est pas convaincu.

"Elle peut essayer de l'expliquer, mais la vérité est que les célébrités sont élitistes sans s'en rendre compte", a écrit une personne sur la plateforme de microblogging Weibo.

Son cas n'est que le dernier en date de la colère du public à l'encontre d'une personnalité pour sa richesse.

Su Mang, ancienne rédactrice en chef de Harper's Bazaar China

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Su Mang est l'ancienne rédactrice en chef du magazine haut de gamme Harper's Bazaar China.

Cette année, Annabel Yao, la fille cadette du fondateur de Huawei, Ren Zhengfei, a déclenché une vague de colère sur Internet lorsqu'elle a laissé entendre qu'elle a vécu une vie difficile.

"Je ne me suis jamais traitée comme une soi-disant "princesse"... Je pense que je suis comme la plupart des gens de mon âge, j'ai dû travailler dur, étudier dur, avant de pouvoir entrer dans une bonne école", a-t-elle dit dans un documentaire vidéo clinquant de 17 minutes annonçant sa carrière de chanteuse.

En partageant le film sur son compte Weibo, la jeune femme de 23 ans, dont la fortune du père est estimée à 1,4 milliard de dollars, affirme que la signature d'un contrat avec une société de divertissement est un "cadeau d'anniversaire spécial" qu'elle s'est offert.

Pas de mérite

Depuis des années, les riches chinois sont connus pour être ostentatoires, montrant leurs voitures de luxe et leurs sacs à main en ligne - souvent pour susciter l'envie de leurs followers.

Mais de plus en plus, toute forme d'étalage de richesse - intentionnel ou non - est accueillie avec hostilité et dédain.

Des personnes comme Mme Su et Mme Yao sont prises pour cible parce que beaucoup pensent que les célébrités et les "fuerdai" (enfants riches de la deuxième génération) ne méritent tout simplement pas leurs revenus faramineux.

Par rapport aux stars et à leurs emplois qui semblent "faciles", les gens se plaignent de la dureté de leur travail et du peu qu'ils gagnent", indique le Dr Jian Xu, de l'université Deakin, qui étudie la culture médiatique chinoise.

Le Dr Haiqing Yu, professeur d'études des médias à l'université RMIT de Melbourne, ajoute que "les propos de Su Mang sur ses repas ont mis les gens en colère parce qu'ils lèvent le voile sur ce que la Chine essaie de cacher", à savoir que certaines personnes ont beaucoup trop, tandis que d'autres s'en sortent avec très peu.

Les écarts de richesse en Chine sont criants.

Alors que le revenu annuel moyen du pays est de 32 189 yuans (5 030 $), soit environ 2 682 yuans par mois, selon le National Bureau Of Statistics, Pékin est également devenue le foyer du plus grand nombre de milliardaires au monde.

D'après Hurun Report, l'organisme de suivi de la richesse, les riches chinois ont gagné un montant record de 1,5 milliard de dollars en 2020, soit environ la moitié du PIB du Royaume-Uni.

Le fait pour les riches d'exhiber leurs biens de manière flagrante est donc immédiatement perçu comme un manque de tact. Si cette situation est courante dans la plupart des pays confrontés à un problème d'inégalité des revenus, la Chine se trouve dans une position particulièrement délicate, selon les experts.

Pendant longtemps, les gens ont eu l'impression qu'ils pouvaient atteindre une "prospérité commune" - ce que l'ancien dirigeant suprême Deng Xiaoping avait déclaré être l'objectif à atteindre, même si cela signifiait que certaines personnes et régions devaient s'enrichir en premier.

"Mais plus de 40 ans après l'ouverture du pays, les riches ne font que s'enrichir, laissant les autres loin derrière avec un sentiment de désenchantement et d'impuissance", déclare le Dr Xu.

Parfois, la colère est exacerbée en raison de ce qu'il appelle "l'attente que les célébrités contribuent davantage (à la société) car elles sont connues du public et ont un pouvoir symbolique".

Le mois dernier par exemple, l'indignation a été grande lorsqu'il a été révélé que l'actrice Zheng Shuang était payée environ 2 millions de yuans par jour pour un rôle à la télévision, soit un total de 160 millions de yuans pour l'ensemble du projet.

"Quel est le concept qui vaut 160 millions de yuans ? Les employés ordinaires qui gagnent 6 000 yuans par mois doivent travailler sans interruption pendant 2 222 ans, probablement depuis la dynastie Qin", a écrit quelqu'un sur Weibo.

L'actrice chinoise Zheng Shuang

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L'actrice Zheng Shuang a été critiquée pour son salaire élevé

Mais le public a été d'autant plus contrarié par le fait que Mme Zheng était déjà embourbée dans la controverse. Au début de l'année, elle a été mêlée à une affaire de maternité de substitution - illégale en Chine - quand il a été allégué qu'elle avait abandonné deux enfants nés de mères porteuses à l'étranger.

Qu'une personne gagne autant d'argent alors qu'elle n'est pas jugée être un bon modèle est donc très problématique.

C'est aussi la raison pour laquelle, en 2018, la sympathie a été faible pour la célébrité Fan Bingbing lorsqu'elle a été assignée à résidence pour fraude fiscale, alors que l'actrice était l'une des stars les plus populaires du pays.

L'art de l'humilité

Selon les experts, le mépris de l'ostentation est également lié à l'idée qu'elle dénote un manque de culture.

À mesure que la classe moyenne chinoise se développe, les citadins éduqués interprètent l'ostentation de la richesse "comme un manque de sophistication ou même des origines de "basse classe", explique le Dr John Osburg, auteur de Anxious Wealth : Money and Morality Among China's New Rich, à la BBC.

"C'est une entreprise délicate", ajoute-t-il, précisant qu'agir ainsi est également un signe d'"insécurité" quant à sa position sociale.

Des acheteurs chinois font la queue devant un magasin de luxe

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La Chine a dépassé le Japon comme premier marché du luxe personnel en Asie-Pacifique.

Pourtant, l'appétit du pays pour le luxe n'est pas prêt de disparaître.

Selon le cabinet d'études de marché Euromonitor International, la Chine dépasse le Japon en tant que premier marché du luxe personnel dans la région Asie-Pacifique et devrait voir la croissance des ventes revenir à des niveaux pré-pandémiques d'ici la fin de l'année.

Pour les riches, il s'agit donc de trouver l'équilibre ultime, c'est-à-dire d'afficher leur réussite, mais de manière plus discrète.

Le Dr Yu note que, pour certains, cela a donné naissance à tout un mouvement d'humilité. "Certains riches essaient maintenant de se vanter de manière détournée, au lieu de montrer simplement des photos de biens matériels", a-t-elle déclaré.

Par exemple, l'influenceuse MengQiqi77 - connue pour partager des mises à jour régulières de son style de vie luxueux - a un jour "déploré" sur Weibo qu'il n'y a pas suffisamment de bornes de recharge pour voitures électriques dans son quartier. "Nous n'avions donc pas d'autre choix que de déménager dans une maison plus grande avec un garage privé pour la Tesla de mon mari", écrit-elle.

Une autre fois, elle déclare que son mari est "trop économe" pour avoir choisi de porter un costume en cachemire Zegna qui ne coûte "que 30 000 yuans".

Bien sûr, il n'a pas fallu longtemps pour que ces messages touchent une corde sensible chez les internautes.

Depuis, les internautes se moquent de ses posts, leur donnant même un nom : la "littérature versaillaise". Ce terme à la mode s'inspire du manga japonais The Rose Of Versailles, basé sur la vie fastueuse de la reine Marie-Antoinette au XVIIIe siècle, et suscite depuis des mois des blagues de la part des internautes qui imitent son style d'écriture.

Un internaute mécontent a suggéré un moyen d'agacer un auteur de littérature versaillaise. "Il suffit de faire semblant de ne pas avoir remarqué ce qu'ils essayaient de montrer", écrit-il sur le site Zhihu, qui ressemble à Quora.

On dirait qu'il n'y a pas de solution facile pour les riches et les célèbres.

Par BBC Afrique